企業が消費者をコントロールできる時代は終わった

この日、d-laboに集まった参加者は約20名。90分の勉強会は、まず『DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー』編集長の岩佐文夫氏からの挨拶、次にd-laboコミュニケーションスペースの紹介、そして参加者各自が自己紹介をした後、講師の田端信太郎氏にプレゼンテーションをお願いし、最後は全員でのディスカッションという形で進行した。

プレゼンのテーマは「広告の新しい現実」。『DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー』本誌の特集でも論じられたこのテーマについて、執筆者である田端氏本人の口から語っていただいた。「広告の新しい現実」をつくっているのは、言うまでもなくインターネットであり、さらに言うならスマートフォンやハードディスクレコーダーだ。たとえば今年38歳になる田端氏が少年だった頃は、広告といえば「マス広告」。大企業がテレビのゴールデンタイムを一社で広告枠を買い取って、そこでいろんな商品を見せていた。田端氏が育った石川県では当時、民放は2局。情報に接したければ、「テレビの前に正座してどちらかを見るしかなかった」。いわば広告主が選択肢の少なさによって消費者を「コンロトール」できた時代だった。それが今はどうか。ネットの普及によりスマートフォンが1つあれば情報には無数に接することができる。興味のない広告は「無視」すればいい時代となったのである。

大切なのは「ユーザーの負担にならないタイミング」

こうした状況の中、田端氏自身はこれまでに『R25』や『BLOGOS』、そして現在の『LINE（ライン）』など、一貫して「新しいメディアの立ち上げ」に関わってその価値を広告主や消費者に訴えてきた。そこで感じているのは「コントロールと編集権のシフトという大波」であり、アンコントロールな現代の消費者像だ。求められるのは「ユーザーの負担にならないタイミング」。人々は雨あられのごとく降り注ぐ「広告」に飽き飽きしている。田端氏が『LINE』で気が付いたのは「ユーザーのコミュニケーションの中にいかに入り込むか」、そして「いかに行動の動線を生み出すか」の2点だという。プレゼンはその大切さを訴える形で終了。つづくディスカッションでは、岩佐氏の司会のもと、ブランディングやターゲット広告について意見が飛び交った。結局、「消費者が何を頼りに物を買うのか」を突き詰めてみると、答えは「店頭が強い（田端氏）」。

「こうして考えると、広告やマーケティングコミュニケーションの価値がすごく下がっているのが今の時代なのかもしれません。」

とはいえ、「広告」にはまだまだ発展の余地がある。新しいメディアやテクノロジーを駆使していかに人の気持ちに届く「文脈」をつくるか。そこに「広告」の未来はある。田端氏をはじめ、今日ここに来た読者はその「広告」やマーケティングコミュニケーションに少なからず携わっている人間が大半だ。この勉強会は1つのヒント。「広告」の未来がここから生まれると期待したい。

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田端 信太郎 氏

LINE株式会社 執行役員広告事業グループ長
1975年生まれ。慶応義塾大学経済学部卒業。NTTデータを経てリクルートにて「R25」を創刊。その後ライブドア、コンデナスト・デジタルなどを経て、2012年6月より現職。現在は、LINEやNAVERまとめ、livedoorの広告マネタイズを統括している。著書に『MEDIA MAKERS～社会が動く「影響力」の正体』（宣伝会議）がある。

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DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー

世界最古のマネジメント誌として知られる『Harvard Business Review』（HBR）の日本語版。1976年の創刊以来、「優れたリーダー人材に貢献する」というコンセプトのもと「実学」に資する論文を掲載。現在は「グローバル・リーダーを目指す人の総合マネジメント誌」として『HBR』の論文の他日本語版オリジナル記事を掲載。時宜に合った特集内容が好評を呼んでいる。

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